15.06.2016

İHRACATTA DAĞITIM KANALLARI

ihracatta kullanılabilecek dağıtım kanalları


Dağıtım, malların üreticiden tüketiciye ulaştırılmasını sağlayan mekanizmadır. En basit haliyle dağıtım, malların üreticiden toptancıya daha sonra da perakendecilere gönderilmesine kadar tüm süreci kapsayan sistemdir. Malların üreticiden tüketiciye ulaştırılması sırasında, hem fiziksel hem de fiziksel olmayan işlevler yerine getirilmektedir. Fiziksel dağıtım, malların fabrikadan ya da depodan aracılar vasıtası ile, alıcının mağaza/depo/ardiyesine ya da perakende raflarına nakliye aşamalarının toplamıdır. Taşımacılık maliyetleri, ambalajlama, paketleme ve taşımacılık şirketleri, fiziksel dağıtımın başlıca aktörleridir. Fiziksel dağıtım, ürünlerin üretimi için gerekli girdilerin temin edilip üretim tesisine ulaştırılmasından, bu girdilerin ürüne dönüştürülmesine ve son olarak ambalajlama paketleme aşamaları tamamlanarak nihai kullanıcıya ulaştırılmasına kadar devam eden zinciri ifade eder.

Dağıtım kanalı, ürünlerin dağıtım sırasına göre geçirdiği aşamaları adım adım ifade eder. Bir rota üzerinde ürünlerin uğradığı her durak bir kanal seviyesini ifade etmektedir. Dağıtım kanalı seviyelerindeki aracılar kanal üyesi olarak tanımlanır. Bir diğer ifade ile dağıtım kanalı, bir ürün veya hizmetin, kaynak ve üreticilerden tüketicilere ulaşmasını sağlayan bir köprüdür. Dağıtım kanalları ürünleri üreticiden tüketiciye ulaştırırken bazı enformasyon görevlerinide yerine getirmektedir. Bunlar: bilgi toplama, bilgiyi dağıtma, promosyon, müzakere, fiziksel dağıtım, finansman ve risk üstlenme gibi unsurlardır. Firmaların dağıtımı yalnızca fiziksel ulaştırma, depolama ve dağıtma fonksiyonu olarak görmemeleri, dağıtım kanallarının rekabetçi ve efektif kullanılması sayesinde, talebi belirleyen unsurlar arasında, fiyat kadar kalite kadar önemli bir unsur olduğunu, tüketici beklentilerinin özellikle günümüz şartlarında kusursuz ve hızlı işleyen bir dağıtım zincirine bağlı sonuçlara dayalı beklentiler taşıdığını bilmeleri önemlidir. Firmalar müşterilerinin ihtiyaçları doğrultusunda hızlı teslimatı öne çıkararak ya da yüksek montanlı alım yaparak stok bulunduran dağıtımcılarla çalışmayı tercih ederek dağıtımı stratejik bir unsur olarak kullanabilirler.

İşletmelerin ürünlerinin hedef pazarlara ulaşmasını sağlamaları için dağıtım kanalları kuracak ve sağlıklı işlemesini sağlayacak sistemler kurmaları ya da bu sistemi kurabilecek dnaışman ve hizmet sağlayıcılardan detsek almaları gerekmektedir. Dağıtım, ürünlerin alıcılara ulaştırılması için gerçekleştirilmesi gereken bir iştir. Firmaların müşterilerinin tercihlerine uygun bir kanaldan ürünlerini pazara ulaştırmaları da ciddiyetle üzerinde durulması gereken bir konudur. Örneğin firmanın ürününü yüksek gelir düzeyine sahip insanlara satmak üzere konumlandırdığı takdirde, ürünün pazarda yüksek gelirli kişilerin alışveriş yaptığı yerlerde dağıtılması ve satışa sunulması gerekmektedir. Tüketim mallarının dağıtım kanalları belirgin, net bir görünüm ortaya koymaktadır. İhracata konu olan tüketim malları ihracatçıdan ithalatçıya, toptancılara, perakendecilere, büyük mağazalara, süpermarketlere v.b. ulaştırılmaktadır. İşletmeden işletmeye (B2B) satış yapan firmalar ise daha kısa kanallar üzerinden alıcılara ulaşmaktadır.

Firmalar işletmeler arası satışlarda, dış pazarlarda, ürünleri için alıcılar bulmaya yardımcı olacak acentalar ya da ürünlerin dış pazarlarda satış, pazarlama ve dağıtımını sağlayacak distribütörler gibi aracılar ile anlaşmaktadır. KOBİ’ler ihracatta genellikle son kullanıcıları değil toptancılar ve perakendeciler gibi aracılara satış yapmayı hedefler. Ürünün nihai müşterilere ulaştırılmasını sağlayan aracı malların yasal mülkiyetini üstlenmiyorsa, ihracatçı firma adına nakliye, pazarlama sunum gibi hizmetlerin bir veya birkaçını sunuyor demektir. Örneğin, firma adına nihai müşteriye malları taşır, geri çevrilen ürünleri firmaya geri gönderir, bilgi ve para transferinde ihracatçıya hizmet sunar. Kısaca dağıtım kanalındaki üç büyük akışı, malların fiziksel akışı, bilgi akışı ve destek sağlama, para akışını düzenlemekte, firmaya yardımcı olmaktadır. Satış ve dağıtım kanalları ürün çeşidine göre değiştiği gibi, bölge şartlarına ve ülkelerin yapısına göre farklılık gösterir, Ülkelerin fiziki şartları kadar demografik ve kültürel yapısı dahi dağıtım kanallarının seçimi ve işleyişini etkiler. 

Dünyanın Değişik Piyasalarında Yaygın Olarak Kullanılan Satış/Dağıtım Kanalları Nelerdir?
Satış ve dağıtım kanallarının tip ve yapıları bölgelere ve ülkelere göre değişiklik gösterir. Bu nedenle ihracatçılar her pazar için dağıtım kanallarının nasıl ve ne şekilde oluşturulması gerektiğini tek tek araştırmalı, o ülkedeki mevcut rakiplerin kullandığı dağıtım kanallarından bilgi ve teklif almalıdır. Her ülkenin zaman içinde oluşmuş ve değişkenlik hızı farklılık gösteren dağıtım kanalları olabilir. Kanal sistemindeki her üyenin önemi de ülkeden ülkeye farklılık gösterebilir. Toptancıların perakendecilere karşı rolü ülkeden ülkeye ve ürüne göre değişiklik göstermektedir. Örneğin İngiltere’de gıda ve içecek perakendeciliğinde sözleşmeli distribütörlerin, ürünlerin üreticiden perakendeciye teslim edilmelerinde üstlendikleri rol İspanya, Almanya, Fransa, İtalya gibi diğer Avrupa Birliği ülkelerine kıyasla çok daha önemlidir. Yine, bu ülkelere kıyasla İngiltere’de bakkaliye ürünleri pazarında çok çeşit ve tipte perakendeci hizmet vermekte iken diğer avrupa ülkelerinde daha kısıtlı bir perakendeci kitlesi gözlenir.

Dağıtım kanallarındaki bu ülkeler arası farklılıklar ülkelerin tarihi, gelenekleri, hukuki koşulları ve verimliliğin arkasında yatan ekonomik sebeplere bağlıdır. Bu çerçevede ihracatçıların kanal seçim ve kararlarını her bir ülke pazarındaki mevcut özgün yapıyı inceleyerek ve özgün şartları dikkate alarak belirlemeleri gerekmektedir. Bazı pazarlarda dağıtım sistemi oldukça karmaşık ve nüfuz etmesi zor bir şekilde pek çok katmandan ve fazla sayıda aracıdan oluşmaktadır. Örneğin Japonya kendine has özellikler taşıyan bir ülkedir. Japon dağıtım sistemi çok sayıda ve çeşitte toptancılık kanallarına sahip , yüksek yoğunlukta ve büyüklü küçüklü çok sayıda perakendeciden oluşmaktadır. Ülkenin dağıtım sisteminin bir diğer özelliği ise sistemde diğer ülkelerde bulunmayan çok sayıda kendine özgü geleneksel tüccarın varlığı ve yine geleneksel fiyat belirleme ve komisyon uygulamalarıdır. Japonya nın ekonomik ve teknolojik alanda gösterdiği başarıya rağmen ülke, tarihsel geçmişi ve geleneklerine bağlılığı nedeniyle bu geleneksel dağıtım yapısını terketmemiştir. Ülkenin dağıtım ağı Japon firmalar arasındaki geleneksel sıkı bağları da göstermektedir. Alışverişlerde kişisel bağlar ve ilişkiler önemli rol oynar. Aynı zamanda Japon yaşam tarzı da ülkenin dağıtım sistemini önemli ölçüde etkiler. Metrekaresi oldukça küçük hanelerde yaşamak durumunda olan Japon halkı, evde depolama olanakları kısıtlı olduğu için haftada iki üç kez, güvenilir ve tanıdık olarak gördükleri küçük dükkanlardan alışveriş yapmak suretiyle mutfak ve ev ihtiyaçlarını karşılarlar

Japon dağıtım sisteminde bazen bir ürün üreticiden tüketiciye ulaşıncaya dek bir düzine acentadan geçebilmektedir. Diğer bir uç örnek ise gelişmekte olan ülkelerde dağıtım sistemlerinin verimsiz ve dağınık ya da eksik olması, bulunmamasıdır. Örneğin Çin ve Hindistan yüz milyonlarca insanın bulunduğu çok büyük pazarlardır. Ancak bu pazarlar yetersiz dağıtım sistemi nedeniyle gerçekte sahip oldukları nüfustan çok daha küçük pazarlardır. Firmalar yalnızca bu ülkelerin en zengin şehirlerine sistemli ve karlı satışlar yapabilmektedirler.

Dış pazarlara doğrudan ihracat yapacak firmaların kanal alternatifleri:
Acentalar: İhracatçının müşteriyle ilişkilerini sürdürmek üzere çalışabileceği yerel firmalardır. Acentalar malı satın alıp, tekrar satmaz; ihracatçının ürünlerine müşteri arar, onun adına görüşmeleri gerçekleştirir. Sabit dönemsel bir ücret karşılığı veya satış üzerinden belli bir yüzdeyle komisyon almak suretiyle çalışır ancak hiç bir bilanço ve sermaye riski taşımazlar. Satış sözleşmesi, ihracatçı adına acenta tarafından imzalansada, her zaman ihracatçıyla alıcı arasında gerçekleşmiş kabul edilir ve bağlayıcılığı bu iki firma arasındadır. Ürünün satıldığı fiyat aralığı yine ihracatçı tarafından belirlenir. Acentalar satış yapılan firmalarla olan direkt bağlantılarının yanı sıra, o bölgedeki beklentileri kapasiteyi ve fırsatları belirlemek üzere ihracatçı adına pazar araştırması da yapabilir.

Distribütörler: Distribütörler genellikle toptancı veya ithalatçı olarak karşımıza çıkmaktadır. Ürünü ihracatçıdan doğrudan satın alıp belirli bir kâr ilave ederek müşterilerine satarlar. Bunlar, genelde, önceden anlaşılmış bir bölgede ve belirli bir mal grubu için ihracatçının çıkarlarını korumaktadır. Distribütör stokları kendi tutar, basın-yayın, reklam tanıtım, pazarlama faliyetlerini kendi gerçekleştirir. Ayrıca, garanti ve hizmet koşulları taşıyan durumlarda, satış sonrası hizmet de verirler. Acentaya göre daha aktif bir rol üstlenebileceği ve yatırım yapmaları finansal kaynak ayırmaları sebebiyle bir distribütör ile daha derin ve doğrudan pazara giriş sağlanabilir. Eğer bir de distribütör o pazarda bilinen bir firma ise ve halihazırda etkili satış kanallarına sahipse, aracı olarak bir distribütör ile anlaşmak ürünün pazara güvenli ve etkin bir şekilde girmesini sağlar. Bununla birlikte, bir distribütör, aynı grupta faaliyette olması gerekmeyen, birden fazla imalatçıyla da çalışabilmektedir. Acentalardan farklı olarak, İhracatçı, distribütörün fiyat politikasına ve satış şartlarına müdahale edemez.

Marketlerin Pazarlama Kanalları: Süper market ve zincir mağazalar, yerel tedarikçiler ve yerel satış kanalları ile çalışabildiği gibi ithalatçı olarak kendileride bizzat yurtdışı satın alma yapabilmektedirler. Hacimli satın alma yapabilmeleri ve ihtiyaç duydukları ürünleri periyodik aralıklarla sürekli talep etmeleri dolayısı ile dikkate alınması gereken bir pazardır. Market ve zincir mağazaların özellikle private label üretim yaptırarak satın alma gerçekleştirdikleri gözlenir.

Katalogla Satış Yerleri: Çok fazla miktarda ihracat işlemi bu satış yoluyla gerçekleşmektedir. Bu satış şekli, ürünün  ve pazarın yapısına bağlı olarak, KOBİ’ler için çok değerli bir ihracat yolu olabilir.

Doğrudan Son Kullanıcıya Satış: Bir firmanın yabancı bir ülkedeki son kullanıcıya direkt satışını ifade etmektedir. Genellikle toplu satınalma gücüne ve bu kanalı kullanacak personel yapısına sahip kurumsal büyük firmalar ya da devlet kurumlarıdır, kamu kuruluşları, hastaneler, bankalar, okullar, bu gibi alıcılara örnek gösterilebilir. Bu tür alıcılar ticaret fuarları, uluslararası tanıtım yayınları, veya devletçe düzenlenen alım-satım heyetleri yoluyla ihtiyaç duydukları ürünleri araştırabilmekte ve ihracatçılara ulaşabilmektedirler.

Satış Temsilcileri: İhracatçı firmayı yabancı bir pazarda, ihracatçının numuneleri, tanıtım materyalleri, broşür ve kataloglarını sergilemek yoluyla temsil eder. Satış temsilcileri belirli bir süre geçerli olacak bir sözleşme altında komisyon almak suretiyle, risk ve sorumluluk üstlenmeden çalışır. Temsilcinin sözleşmesinde sorumlu olduğu bölge ve sınırları, satış şekli, tazminat şekli, hizmetlerin sona erdirilme nedenleri vb. konular net olarak belirtilmelidir. Hedef bir pazara girişte, ihraç mallarının pazara ulaştırılmasını sağlayacak, bu pazarda fiziki olarak dağıtılmasını organize edecek, ihracatçı firmayı pazardaki gelişmelerden haberdar edecek ve ürünlerin tanıtımından sorumlu tutulacak ticari partnerin seçimi firmanın hedef pazardaki geleceği ve kalıcılığı açısından hayati önem taşımaktadır. Güvenilirlik ve işbirliği ile karşılıklı sorumlulukların net bir şekilde yazılı ve yaptırımlara dayalı olarak belirlenmesi çok önemlidir.  Bu çerçevede, doğru bir ticari partner arayan ihracatçıların Ticareti Geliştirme Kuruluşları ile işbirliği yaparak hedef pazarı ve  pazardaki dağıtım kanallarını tüm hatlarıyla araştırmasında fayda vardır. İhracatçının ürününü dış pazarlarda dağıtacak ticari ortağını seçmesi oldukça önemli bir karardır. Ticari partner ve veya dağıtımcı firma hakkında referanslar dikkate alınarak ve kişilerin finansal geçmişi incelenerek karar verilmesi gerekmektedir.
Acenta, distribütör, temsilci v.b. ticari partnerler firmayı yalnız müşterilerine karşı temsil etmekle kalmaz aynı zamanda ülkeyi ve ülke iş adamlarını temsil ederler. İhracatçının ülkesi ve o ülke menşeli mallara karşı bir imaj yaratırlar. Dolayısıyla ticari partner olacak acenta, distribütör veya satış temsilcisi seçim kriterleri ve kararı çok önemlidir.

TİCARİ PARTNER SEÇİMİNDE BAŞVURULABİLECEK BİLGİ KAYNAKLARI

- İlgili ülkedeki T.C. Ticaret Müşavirleri
- İlgili ülkedeki ticaret odaları
- Bankalar ve finans kuruluşları
- Ticareti Geliştirme Kuruluşları (İGEME benzeri)
- Taşımacılık, sigorta, reklam şirketleri ve ilgili meslek kuruluşları
- Ticaret Fuarları
- Ticari yayınlardaki reklamlar, ticaret rehberleri
- Ticari bilgi kaynakları (KOMPASS gibi)
- Enformasyon kuruluşlarının raporları

Firmalar ürünlerini pazarlayabilecek distribütör ve acentalara çeşitli kaynaklar vasıtası ile kendileri ulaşabileceği gibi, distribütör ve acentaların takip ettiği ya da sektörel olması sebebiyle takip etme ihtimalleri olan ticari dergi ve yayınlara ilanlar vererek potansiyel aracılarla tanışabilirler. Firmaların ürünlerine ve hitap ettikleri pazara uygun, uzun vadeli, karlı ve pozitif ilişkiler kurabilecekleri aracıları belirleyebilmeleri için, ilgili ülkelere seyahat ederek  potansiyel aracılar ile yüz yüze görüşme yapmalarında fayda vardır. Ziyaret öncesi ziyaret edilmesi planlanan acenta ve distribütörlerle ilgili mümkün olduğunca çok bilgi toplanmalı ve etüd edilmeli ayrıca seçici olmak kaydıyla çok sayıda ziyaretin tek bir seyahat ile gerçekleşecek şekilde organize edilmesi faydalıdır.