ULUSLARARASI PAZARLAMA KAVRAMI
Uluslararası pazarlama, mallarını farklı ülkelerde satma amacıyla
pazarlama faaliyetleri yürüten firmaların, farklı ülkelerdeki, firmalar ve kamu
kuruluşları ile işletmecilik etkinliklerini içeren ticari faaliyetler gerçekleştirmesidir.
Uluslararası pazarlama, firmaların, mal, hizmet ve ya ticari nitelikteki bilgi
ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması
amacıyla birden fazla ülkede yürüttüğü planlama ve uygulamaya dair tüm
süreçleri ifade eder.
İHRACAT GİRİŞ KARARI
Bir firmanın yurt dışı pazarlarda yer alma isteğinin çeşitli alt
sebepleri vardır. Bunlar; satış ve karlılığı artırmak, ürün grupları için uygun
yurt dışı pazarlardan pay almak, yaşanabilecek yurtiçi kriz veya iç rekabetin
artmasına paralel olarak iç pazara olan bağımlılığı azaltmak, yine yurtiçinde
oluşabilecek pazar dalgalanmalarını dengede tutmak ve fazla üretim kapasitesini
satabilecek yeni pazarlar bulmak gibi pek çok sebebe dayanıyor olabilir.
İhracat yapan firmanın, yurt içi piyasalara olumlu etkileri de olacaktır
yani ihracatçı firmaların artmasının ülke ekonomisine ve piyasalara yansıyan
sonuçları da çok önemlidir, bunlar;
rekabet gücünü artırmak, İstihdam yaratmak, dış ticaret açığının
azalmasına yardımcı olmak, üretim kabiliyeti ve ürün çeşitlerinin artması gibi
pek çok başlıkta sıralanabilir.
Bu noktada uluslararası rekabetin zorluklarının, farklı ülkelerde
ticaret yaparken yaşanabilecek problemlerin neler olduğunun öngörülmesi ve
kurulacak ticari ilişkiler ve beraberinde satışlarda izlenecek yöntemlerin buna
göre belirlenmesi, risklerin sağlıklı bir şekilde analiz edilebilmesi çok
önemlidir. (www.ihracat.co)
Ayrıntılı bilgi için ilgili sayfalara bakınız:
İHRACAT SÜREÇLERİ
İç pazarda faaliyet gösteren bir firmanın ihracata yönelik faaliyete
geçmeye karar vermeden önce mevcut olanakları ve yapılması gereken yatırımları
belirlemek için cevaplaması gereken sorular vardır. Firmanın Yurt içi Performansı,
hedef pazarların ve muhtemel müşterilerin nasıl belirleneceği, ürünlerin
pazarlama ve satış faaliyetlerine yönelik yapılabilecek çalışmalar, yurt dışı
pazarlara yönelik fiyat seviyelerinin, ticari Koşulların araştırılması gerekir.
Kısaca kapsamlı bir fizibilite analizi hem başlangıçta hem de devamında
dönemsel olarak gereklidir
Günümüzde firmaların satış ve pazarlamada başarı olabilmeleri, daha
önce görülmemiş bir hızla değişen piyasaların, trendlerin, müşteri
beklentilerinin, aynı hızla ve doğru bir şekilde analiz edilip, en doğru ürünü,
doğru fiyat ve doğru kanallarla müşteriye sunabilmesine bağlıdır. Klasik
pazarlama karması yani; yer, fiyat, promosyon ve üründen oluşan dört ana
unsurun yerini tamamen müşteri odaklı 4 ana değerin aldığı söylenebilir,
bunlar; müşteri değeri, müşteri maliyetleri, müşteriye uygunluk ve müşteriyle
iletişimdir.
Uluslararası pazarlamanın, ulusal pazarlamadan farklılıkları; temel pazarlama
teknikleriyle ilgili olmayıp, farklı ülkelerdeki Pazarların başta kültürel
faktörler olmak üzere; sosyal, ekonomik, demografik, teknolojik ve özellikle
politik ve yasal faktörler açısından çok farklı bileşenlere sahip olmasından
kaynaklanmaktadır.
Teorik başlıklar olarak algılanan bu farklılıklar pratikte
bir ülke pazarına girmeden önce detaylı araştırması yapılması gereken ve o
pazardaki başarıyı daha ilk hamleden etkileyebilecek konulardır. Örneğin alıcı
ülkenin satıcı ülke ile devam eden siyasal ilişkilerini önceden öngörebilmek,
hedef Pazar konumundaki ülkedeki ekonomik gelişmeleri iyi okuyabilmek, hedef
pazardaki demografik koşulların insanları ne tür ürünlerin alımına yönelttiğini
bilmek, pazarlama adına doğru kararların verilebilmesini sağlar.
Yurtiçi piyasayı hedefleyen firmalar ile uluslararası pazara girmek
isteyen firmaların amaçları ortaktır, satış. Farklı olan satış yapmak
istedikleri pazarın bazen kısmen bazen tamamen farklı olması ve her durumda
farklı ticari kanunlar, farklı rekabet koşullarında gerçekleşeceğidir.
Uluslararası
pazarlarda, gümrük mevzuatları, yasalar, bankacılık sistemleri, demografik,
siyasal, kültürel farklılıklar gibi temel unsurların farklı olduğu ve firmanın
kontrolü dışında çok sayıda değişkene göre sürekli analiz ve konumlandırma
yapması gerekeceği anlamına gelir. Bu anlamda uluslararası pazarlama,
firmaların yurt içi pazarda sergileyeceğinden daha yüksek bir performans ve
adaptasyon kabiliyeti gerektirir. (www.ihracat.co)
İhracat İş Planı Geliştirirken Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar
- Üst Yönetimin Onayı Alınmalıdır.
- Eksiksiz Bir Pazar Araştırması Yapılmalıdır.
- Pazar Araştırması Analiz Edilmelidir..
- İhracat ve İthalat Akışı Belirlenmelidir..
- En Uygun İhraç Fiyatı Belirlenmelidir.
- Firmanın Kapasitesi Net Bir Şekilde Ortaya Konulmalıdır.
- Alıcının Kararını Etkileyecek Hususlara Hitap Edilmelidir.
- Pazarlama stratejileri oluşturulmalıdır
- Alıcılara mal mukabili satış yapılacaksa Kredibiliteleri kontrol Edilmelidir
- Dağıtım Şeklinin Seçimi yani sevkiyat imkan ve maliyetleri araştırılmalıdır.
ULUSLARARASI FİYAT POLİTİKALARI
Yurtdışı pazarda aynen yurt içinde olduğu gibi müşteri ve ürün
beklentilerinin temel düzeyde karşılandığı düşünüldüğünde satışı belirleyici
faktör fiyat olacaktır. Müşteri arzu etmediği ve temel kıstaslarını
karşılamayan bir ürünü ucuz olsa dahi satın almayacaktır ancak önceden
belirlediği tüm standartları taşısa dahi fiyat açısından rakiplerden pahalı
kalan bir ürün yine tercih edilmeyecektir.
Bu noktada doğru fiyatın
belirlenmesi ve fiyat esnekliğinin sağlanabilmesi çok önemlidir. Yurt içi piyasalardan
farklı olarak, uluslararası pazarda farklı ülkelerden farklı rekabet
koşullarında rakipleri olabileceği için, rakipleri, rakip ürünleri ve fiyat
politikalarını hızlıca tespit etmek, yurt içine göre oldukça zordur.
Kontrol edilebilir fiyat faktörleri
İhracatçı tarafından belli bir ölçüde ölçüde değiştirilebilir, etki
edilebilir fiyat faktörleridir.
a) Ürün Maliyeti
b) Satış ve Dağıtım Maliyetleri
c) Pazarlama Desteği Maliyetleri
d) Ürün Kalitesi ve İmajı
e) Ürün İletişimi
Kontrol edilemez fiyat faktörleri
Piyasadaki rakiplerin fiyatları, rekabet şartları, pazarın yapısı, arz
ve talep miktarları, her biri bağımsız bir faktör olarak değişimi çok sayıda
aktörün müdahalesi, ekonomik, siyasal ve sosyal gelişmelere paralel olarak
zaman içinde gerçekleşir.
a) Hedef Pazardaki Fiyat Düzeyi
b) Pazardaki Arz ve Talep
c) Rekabet
d) Pazar Koşulları
Ayrıntılı bilgi için ilgili sayfalara bakınız:
FİRMALARIN ULUSLARARASI PAZARLAMAYA KATILMA DERECELERİ
Firmaların ihracata başlangıcı ve katılımı, ihracata vesile olan
faktörlere ve firmanın hem başlangıçta hem devamında gösterdikleri çaba,
yapılanma seviyelerine göre farklılık gösterir
a) Tesadüf ihracat: Yurtdışından bir talebe istinaden
yapılan satışları ifade eder. İhracatçı firma ihracat öncesinde herhangi bir
çalışma yapmamıştır. Gelişen iletişim teknolojilerine bağlı olarak, kimi zaman
sadece kendi lokal pazarında çok küçük çapta üretim yapan firmaların dahi yurtdışından bir alıcı tarafından tespit edilip sipariş alınabilmesine sebep
olmaktadır. Özellikle niş alanlarda bu duruma rastlanır. Gelen siparişler
seyrek ve düzensiz olacaktır.
b) Aktif ihracat: Firmaların sınırlı pazarlama
bütçeleri ile de olsa ihracat yapabilmek için faaliyetleri söz konusudur. Bu
noktada firmaların imkanları dahilinde uluslararası pazarda satış yapmaya
çalıştıkları söylenebilir.
c) Uluslararası pazarlama: Geniş ve kapsamlı bir
ihracat çalışması söz konusudur. Uluslararası pazarlama amacıyla gerekli insan
gücünü tahsis etmiş, fuar katılımları ve e-ticaret imkanlarını etkin kullanarak
bütçesinin bir bölümünü, belirli bir ciro beklentisiyle yurtdışı pazarlamaya
ayırmış firmalar bu kapsamdadır.
d) Global pazarlama: Bu noktadaki firmalar ürünlerini
mümkün olan tüm ülkelerde satmak amacıyla kurumsallaşmış pazarlama faaliyetleri
yürütmektedirler. Girdikleri pazarlarda yerel unsurları devreye sokmakta,
ortaklıklar, temsilcilikler, bayilikler yoluyla satış yaptıkları her ülkede
kalıcı olmak istediklerini göstermektedirler.
Uluslararası Pazara Giriş Şekilleri
Uluslararası ticaret yapma hedefindeki firmalar öncelikle dış pazarlara
nasıl erişmek istediklerini belirlemelidirler. Sadece ihracatçı kimliğiyle, SDŞ
ve konsorsiyumlardan faydalanacak firmalar daha edilgen olacaklardır, risk
boyutları daha sınırlı kalacak, şirket yapılarını ihracat odaklı bir değişime
sokmaları gerekmeyecektir.
Ortak
yatırım, lisans anlaşması gibi faaliyetlerde özellikle yapılacak anlaşmaların hukuki
boyutları ve ortaklıkların sürdürülebilirliğine dair esaslar belirlenmeli, her
iki tarafın şartlarını ve çıkarlarını net bir şekilde belirleyen sözleşmeler
imzalanmalıdır. İhracatçıların etkin olarak tüm pazarlama faaliyetlerini
kendileri yürütmeleri ise, firmanın pazarlama imkan ve kaynaklarını yurtdışı
pazarlamaya aktarabildiği ölçüde gerçekleşecektir.
Doğrudan ihracat: İhracatçı, hiçbir aracı kullanmayarak tüm ihracat
işlemlerini kendisi yürütür. Bu sebepler bir Dış ticaret departmanı kurmalı,
uzman personel istihdam etmeli, satış şekline göre gerektiğinde, sevkiyat,
sigortalama, tahsilat gibi süreçlerden doğan tüm risk ve yükümlülükleri
taşımaktadır. Firma ihracatta başarılı olabilmesi durumunda, karı bir aracı
şirketle paylaşmamış olacak, müşteri portföyü, ürün özellikleri ve dokümantasyona
dahil tüm konularda gizliliğini korumuş olacaktır.
Dolaylı İhracat: İhracat yapmak isteyen ancak gerekli personel ve kaynağı olmayan
şirketler, komisyoncular, acentalar, SDŞ (Sektörel Dış Ticaret Şirketleri), DTŞ
(Dış Ticaret Şirketleri), lokal alım ofisleri ve hedef pazarda halihazırda faaliyet gösteren diğer ticari aktörler vasıtasıyla ihracat yapabilirler. (www.ihracat.co)
İhracatçının seçebileceği dolaylı yolla pazara giriş yolları şunlardır:
- Ortak yatırım (Joint Venture)
- Lisans anlaşmaları (Licensing):
- Yerinde (off-shore) üretim:
- İhracat Konsorsiyumları
- SDŞ (Sektörel Dış Ticaret Şirketleri)
- Dış Ticaret Şirketleri
İhracatçının ne tip bir aracı ile çalışacağını belirlemesi için
ihraç edeceği ürün, hedef pazarın yapısı ve firmanın pazara yönelik hedefleri
dahil tüm etkenleri değerlendirerek karar vermesi gerekir. Örneğin tüketim
malları için, acentalar, tüketiciler ile daha sıcak temas sağlayabilecekleri ve tüketici tercihleri ve değişiklikleri ile ilgili
hızlı reaksiyon alıp ihracatçıya geri bildirim yapabilecek olmaları sebebiyle
tercih edilebilir. Distribütörler dayanıklı tüketim malları, beyaz eşya,
elektronik ve sanayi ürünleri gibi satış sonrası hizmet gerektiren malların
pazarlanması planlanıyorsa daha uygun bir tercih olarak değerlendirilebilir.
Dış pazarlara doğrudan ihracat yapacak firmaların kanal alternatifleri:
- Acentalar:
- Distribütörler:
- Marketlerin Pazarlama Kanalları:
- Katalogla Satış Yerleri:
- Doğrudan Son Kullanıcıya Satış:
- Satış Temsilcileri:
- Acenta, distribütör, temsilci v.b. gibi ticari partnerler
Firmaların etkili ve verimli bir kanaldan hedef ülke pazarına giriş
yapabilmeleri için kanal seçeneklerini aşağıdaki kriterlere göre
değerlendirmeleri, kararlarını bu kriterlere göre ve firma kaynakları, ürün,
firma kapasitesi ve deneyimi, pazar koşulları gibi faktörleri de göz önüne
alarak vermeleri gerekmektedir.
Kanal Seçiminde Kullanılacak Kriterler
Ekonomik Olma: Kanal alternatiflerinin "karlılığının"
karşılaştırılmasıdır. Bu, her bir kanalın yapabileceği satışların ve bunların
maliyetlerinin karşılaştırılması anlamına gelmektedir.
Kontrol Derecesi: Aracı kullanmak ürünlerin satışı ve promosyonu
üzerindeki kontrolün bir kısmını aracıya devretmek anlamına gelmektedir. Ancak
bazı aracılar daha fazla kontrole sahiptir. Kontrolün mümkün olduğunca firmada
kalması idealdir. Ancak ürün ve ülke koşulları da bazen kontrolün
devredilmesini gerektirebilmektedir.
Esneklik: Kanalın mümkün olduğunca esnek olması firmanın ülkedeki,
pazar bölümünün zevk ve ihtiyaçlarındaki v.b. gibi, değişen koşullara uyum
sağlayabilmesi açısından önemlidir
Ayrıntılı bilgi için ilgili sayfalara bakınız:
İhracat faaliyetlerine destek için KOBİ’lere Yönelik Hizmet Veren
Kuruluşlar
a) Ekonomi Bakanlığı
b) İhracatçı Birlikleri
c) İKV
d) KOSGEB
e) TİKA
f) TOBB
g) DEİK
h) TOSYÖV
ULUSLARARASI FUARLAR
Ticaret fuarları ve sergileri belirli ve önceden tespit edilmiş bir
zaman zarfında, mal ve hizmetlerin ticari amaçla sergilendiği, satıcılarla
potansiyel alıcıların karşı karşıya geldiği ve yeni iş bağlantılarının
kurulduğu fiziksel mekanlardır. Müşterilerle yüz yüze temas ve ürünlerin direk
sergilenebilmesinin yanı sıra, mevcut ve potansiyel rakipler ve onların
ürünlerini gözlemlemek içinde bir fırsattır.
İhracatçı Fuara Nasıl Hazırlanır?
Bir ticaret fuarına katılım ve sürecin dikkatlice planlanması gerekir. Fuar
seçimi, standın fuarda yer alacağı nokta, stand tasarımı, standartlarda sergilenecek
numune, broşür ve katalogların seçimi, fuar katılımının müşteri ve hedef
kitlelere bildirimi, fuar dönemi için randevu ve görüşmelerin organizasyonu
gibi konular çok önemlidir.
- Hedef kitlenin belirlenmesi
- Fuar için yayınlar hazırlama firma broşürü, ürün katalogları, ürün ve fiyat listeleri.
- Direkt postalama Tespit edilen hedef kitle için fuar açılmadan makul bir süre önceden bir davet yazısı, broşür katalog gönderimi
- Fuar kataloğuna giriş: Giriş için son başvuru tarihi araştırılmalı ve takvime alınmalıdır.
- Kişisel temaslar Fuar döneminde görüşmek üzere muhtemel müşterilere standartlarda randevu vermek
- Basınla ilişkiler Basında yer almak özellikle direkt postalama listesinde olmayanlara da ulaşılabilmesi açısından önem taşır.
- Reklam fuar kataloğuna, ticaret ve ekonomi dergileri veya günlük gazetelere ve günümüzde en önemli mecra olan internet siteleri ve mobil uygulamalar aracılığı ile verilebilir.
- Fuarın elektronik enformasyon sistemine giriş
Dünyada düzenlenen fuarlar (hem sektör hem de ülke bazında), Türkiye’de
düzenlenen fuarlar, Türkiye’nin yurt dışında milli düzeyde iştirak edeceği
fuar/sergiler ve solo sergiler ile bireysel katılımların destekleneceği yerli ve yabancı fuarlar ile ilgili bilgiler Ticaret Bakanlığının sitesinden takip
edilebilir. www.ticaret.gov.tr/ihracat/fuarlar
2021 ve 2022 Yılında Destek Kapsamına Alınan Yurt Dışı Fuarların listesine aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz:
www.ticaret.gov.tr/ihracat/fuarlar/2021-yilinda-destek-kapsamina-alinan-yurt-disi-fuarlar
Ayrıntılı bilgi için ilgili sayfalara bakınız:
Uluslararası Fuarlara İlişkin Arama Yapılabilecek İnternet Siteleri
http://www.ufinet.org UFI (Uluslararası Fuarlar Birliği)
http://www.expodatabase.com Dünyada düzenlenen 10.000’den fazla fuar kaydı yer almaktadır.
http://www.auma.de Almanya’da
ve tüm dünyada düzenlenen fuarlara ilişkin veri kaynağı
http://www.jetro.go.jp/fa/e/wfair_hp/eng/index.html Japonya’nın
yanı sıra, 100 ülkeye ilişkin fuar kayıtları
http://www.exhibitions-world.com Dünyada düzenlenen 4.000 civarında fuar
http://www.tsnn.com ABD
ve dünyada düzenlenen 15.000’den fazla fuar ve kongre
http://www.tscentral.com ABD ve dünyada düzenlenen 15.000’den fazla fuar ve kongre
http://www.exhibitornet.com ABD ve dünyada düzenlenen 15.000’den fazla fuar ve kongre
http://www.globalsources.com ABD ve dünyada düzenlenen 15.000’den fazla fuar ve kongre
İHRACATIN ÖNÜNDEKİ ENGELLER
Uluslararası Ticareti Engelleyici Koşullar Ulusların yada ekonomik
bölge ve toplulukların üretim olanakları sınırlı ve kaynakların kıt olduğu
yerel sektörlerini kendilerinden daha avantajlı ekonomilere karşı korumak,
kendi ekonomik çarklarının devamını sağlamak için oluşturdukları kısıtlayıcı
veya engelleyici gümrük duvarlarından oluşmaktadır.
Ülkeler bazı ürün ve hizmetleri diğer ürün ve hizmetlerden daha verimli şekilde üretebilir. Ülkenin teknolojik gücü, nüfusunun eğitim ve kültür düzeyi, doğal kaynakları, iklimi veya yakın ilişki içinde oldukları bazı ülkelerle oluşturdukları ekonomik işbirlikleri onlara bazı ürün gruplarında, bazı sektörlerde diğer ülkelere oranla bazen orantısız sayılabilecek bir üstünlük sağlar.
Ticaret şartlarının eşit olması durumunda rekabet için girecekleri zayıf ekonomik koşullara sahip ülkelerde bazı iş kollarının tamamen yok olmasına sebep olabileceklerdir.
Ülkeler bazı ürün ve hizmetleri diğer ürün ve hizmetlerden daha verimli şekilde üretebilir. Ülkenin teknolojik gücü, nüfusunun eğitim ve kültür düzeyi, doğal kaynakları, iklimi veya yakın ilişki içinde oldukları bazı ülkelerle oluşturdukları ekonomik işbirlikleri onlara bazı ürün gruplarında, bazı sektörlerde diğer ülkelere oranla bazen orantısız sayılabilecek bir üstünlük sağlar.
Ticaret şartlarının eşit olması durumunda rekabet için girecekleri zayıf ekonomik koşullara sahip ülkelerde bazı iş kollarının tamamen yok olmasına sebep olabileceklerdir.
Kimi durumlarda yerel üreticilerin, ithalatçı firmalara uygulanan vergi
ve kota engelleri karşısında rehavete kapıldığı ya da uluslararası rekabet
koşullarından izole bir piyasada gelişemedikleri görülebilir, bu anlamda
ülkeler uygulayacakları ithalat kısıtlamalarını ve sektör gerçeklerini iyi etüt etmeli ve piyasaları sürekli takip etmelidirler.
1. Gümrük vergileri: Ülkeler, sınırlarda ve hava alanlarında
oluşturdukları gümrük noktalarından ithalatı yapılacak bazı ürün gruplarına ya
da farklı ülkelerle yapılan ticaretlere karşı farklı vergi dilimleri uygulayarak,
ithal ürünlerin maliyetini arttırarak o ürün gruplarına dair, yerel üreticileri
ve yerel sektörü, rekabet şartlarını eşitleyerek veya avantaj sağlayarak korumuş
olur.
2. Kotalar: Ülkeler veya ekonomik topluluklar, bazı ürün gruplarına
adet, ağırlık veya ürün değeri bazında sınırlamalar yani kotalar koyarak, belli
bir oranın üzerinde, o maldan ithal edilmesini engelleyerek, o ürün grubunda
rekabet eden yerel sektörü, dış rekabetten korumuş olur.
3. Kambiyo Sınırlamaları: Döviz tahsisine konan sınırlamalar, bazı ürünlerin ithal vergilerine
uygulanan farklı kurlar ve ithalatta alınan teminatlar da maliyet kalemlerini
yükseltmek suretiyle o ürün grubunda ithalatın sınırlanmasını sağlar, örneğin
bir ürün için asıl değerine bakılmaksızın kg başına 5 USD vergi alınacaktır
şeklinde bir karar alınmışsa, o pazara o ürünü pazarlamaya çalışan firmalar,
müşterilerinin maruz kaldığı vergi yüküne bağlı olarak kimi zaman ne kadar
düşük fiyatlandırma yapsalar da alıcı bulamayacaklardır.
4. Boykotlar: Ülkelerin birbirlerine ya da birbirlerinin yüklerini taşıyan ulaştırma
araçlarına karşı uyguladığı boykotlarda uluslararası ticareti zorlaştıran
faktörlerin başında gelir.
5. Diğer Engeller: Sevkiyat, gümrükleme ve belgelendirmelere dair uygulaması zor ya da sık
sık değişen standartlar, ülkelerin kendilerine has standartları şart koşmaları
gibi tek bir başlıkta toplanamayan engeller, uluslararası ticareti zorlaştıran
diğer engeller olarak sıralanabilir.
6. Uluslararası Ticaret Blokları: Aralarında ticareti kolaylaştırmak, ticaret hacmini ve işbirliği
imkanlarını artırmak isteyen bazı ülkeler bölgesel ticaret blokları
oluşturmaktadır. Bu bloklardaki ülkelere dışarıdan bir ülkenin ithalat
yapabilmesi, blok içinde yer alan rakip ülkelere oranla çok daha masraflı olacak
ve prosedürleri uzun sürecektir. Amerika kıtasında Nafta, Avrupa kıtasında
Avrupa Birliği, Asya kıtasında Şangay Beşlisi bunlara örnektir. (www.ihracat.co)
YORUM