17.06.2016

ULUSLARARASI PAZARDA HEDEF FİYAT BELİRLENMESİ

ihraç fiyatını etkileyen unsurlar, ihracat maliyetleri

Uluslararası pazarlarda doğru fiyat belirlemek, pek çok iç ve dış etken göz önüne alınarak belirlemek gerektiğinden hassas ve hayati bir konudur. Bu etkenler; tüketici davranışları, rekabet durumu, firmanın kendi maliyet yapısı ve kar hedefleri hükümetlerin ekonomi uygulamalarıdır. Döviz kuru dalgalanmaları da bu faktörlere eklendiğinde fiyatlandırma işi, firmalar için sürekli gözden geçirilmesi ve takip edilmesi gereken bir iş halini almaktadır.

Fiyatlandırma kararının pazarlama karmasının diğer elemanları ile etkileşim içinde olması her daim dikkate alınması gereken bir husustur. Buna göre fiyatlandırma kararında belirleyici rol oynayan firma hedefleri, maliyetler (üretim, ulaştırma, pazarlama maliyetleri), talep, rekabet, hükümet politikaları, gümrük vergileri ve diğer vergiler, enflasyon, üretim hattı gibi unsurların yanında dağıtım kanalları, ürün özellikleri, tanıtım ve tutundurma çalışmaları gibi pazarlama karması elemanları da dikkate alınmalıdır.

En uygun ihraç fiyatının belirlenmesi, firmaların karşısına zor bir işlem olarak çıkmaktadır. Bunun
nedeni ihracatta fiyat oluşturulmasında pek çok unsurun rol oynamasıdır. Bu faktörlerin bazılarının
kontrol edilebilirken bazılarını kontrol etmenin zor olması da fiyatlandırma işini zorlaştırmaktadır.
Bu nedenle fiyat kararlarının sürekli olarak gözden geçirilmesi ve denetlenmesi gerekmektedir.
İhracatta fiyatlandırmanın en önemli unsuru esnekliktir.

Hedef pazardaki fiyat düzeyi, arz ve talep durumu ve rekabet düzeyi işletmenin kontrol etmesi mümkün olmayan, bağımsız fiyat faktörleridir. Öte yandan, üretim maliyetleri, satış ve dağıtım maliyetleri, pazarlama desteği maliyetleri, ürün kalitesi ve imajı ve ürün iletişimi gibi faktörler işletmenin etki edebileceği, değiştirebileceği kontrol edilebilir faktörlerdir. Hem kontrol edilebilir hem de bağımsız faktörler, statik değildir; zaman içinde değişmektedir. Söz konusu değişimler, bazen hızlı ve şiddetli olmakta, bazen de zaman içinde, aşamalı olarak gerçekleşmektedir. Bu nedenle fiyat kararlarının sıklıkla gözden geçirilmesi gerekmektedir.


Fiyatlandırmaya ilişkin üzerinde durulması gereken önemli noktalar:
1) Piyasada talebi belirleyici ve dolayısıyla satışları etkileyen en önemli faktörlerden biri fiyattır
2) Sabit maliyetlerin varlığı ve rekabet sebebiyle pek çok sektörde kısıtlı kar marjları ile satış yapılıyor olması fiyat esnekliğinin zayıf olmasına, indirim yöneünde fiyat değişikliklerinin çok kısıtlı bir marjda gerçekleşmesine olanak verir. 
3) Fiyat belirlemeye ya da değiştirmeye yönelik kararlar maliyet kalemlerinin artması ya da azalması, rakipleirn fiyat politikalarındaki değişim veya tüketicilerin satın alma davranış ve tercişhlerinde yaşanan değişimlere bağlı olarak sürekli revize edilmelidir 
4) Fiyat kararlarında hata yaşanması, bir kez duyurulan bir fiyatın yeniden düzenlenmesi ciddi problemlere neden olabilir. Fiyat politikasından aşağı ya da yukarı ani gerçekleştirilen fiyat değişiklikleri ticari itibar kaybına sebep olabilir ve alıcılar üzerinde negatif etki yaratabilir.
5) Fiyat belirlemenin herkes ve her piyasa için geçerli standart bir yöntemi yoktur. Ürünün üretim, nakliye, pazarlama gibi maliyet rakamları netleştikten sonra birim maliyetin üzerine firmanın ne kadar kar ekleyeceği, ürünün muadillerinin ve veya rakiplerinin fiyatlarına, marka bilinirliğine, popülaritesine, tüketici taleplerinin ekonomik siyasal ve sosyal gelişmelerden ne derece etkileneceğine ve bu gibi pek çok etkene bağlıdır.

KONTROL EDİLEBİLİR FİYAT FAKTÖRLERİ
İhracatçı tarafından belli bir ölçüde ölçüde değiştirilebilir, etki edilebilir fiyat faktörleridir.

a) Ürün Maliyeti
Firmaların bir piyasaya girebilmesi için asgari şart;
Mal birim maliyeti uluslararası fiyatlarda (ya da hedef pazarın iç fiyatları) daha düşük ya da en azından eşit olmalıdır. Ürünün birim maliyeti, bir üretim sürecinde gerçekleşen değişken ve sabit giderler toplamının yine o süre içinde üretilen toplam ürün sayısına bölünmesiyle bulunur. Teklif fiyatta söz konusu olan birim maliyet, malın cinsi göz önüne alınarak, ağırlık, adet, hacim, uzunluk gibi birimlere göre hesaplanabilmektedir. Söz konusu ihraç malı, aynı firma tarafından üretilmiş ise o malın birim maliyeti, fabrikadan çıkış maliyeti olacaktır. Örneğin, mal fabrikadan çıkışta ambalajlı olarak alınmış ise, ambalaj için ayrı bir gider kalemi açmak gerekmeyecektir. Ürünün üretilmesi ve paketlenmesi sırasında ortaya çıkan harcamalar (doğrudan malzeme ve işçilik, fabrika giderleri, yönetim ve faaliyet maliyetleri) yönetimin belirlediği ya da elindeki imkanlar dahilinde gerçekleşecektir.

b) Satış ve Dağıtım Maliyetleri
Bir ihracat operasyonun dağıtım (navlun) maliyetleri, sevkiyatın yapılacağı coğrafyanın mesafesine, ulaştırma aracına ve talep edilen standartlara bağlı olarak birim fiyatı ciddi oranda arttırabilecektir. Bu bağlamda bu masraf kalemlerinin en ekonomik ve işlevsel dağıtım kanalları araştırılarak mini,mize edilmesi ve kontrol altına alınması son derece önemlidir,

c) Pazarlama Desteği Maliyetleri
Çok sayıda aktörün rekabet ettiği pazarlara yeni ürün girişi ve sonrasında tutundurma süreci için reklam ve pazarlma desteği şarttır. Bu anlamda ihracatçı, doğrudan satış yapacağı bir pazara ürün satıyor ya da bu pazardaki distribütör ya da acenta gibi ticari partnerlerinin pazarlama bütçelerini desteklemesi gerekiyorsa, bu harcamalar için ayırdığı miktarın, birim maliyete eklenmesi gerekir.

d) Ürün Kalitesi ve İmajı
Muadil veya rakibi olmayan, özgün bir ürün, kendi fiyatını belirleme imkanına shaiptir. Bu noktada ürünün eşsiz olması yanında tüketicinin talep etmesini sağlayacak özellikleri olması, tüketicinin ihtiyaç duyduğu ya da ihtiyaç duygusu yaratılabilecek bir ürün olması gerekir. Temel olarak bir ürünün kalitesi ve farklılığı maliyet unsuru için ekstra yükler getirir çünkü bu tip ürünler pahalı ve az bulunur hammadde ya da sarf madde gerektiren, zor şartlarda ya da tekniklerle üretilebilen, özel işçilik gerektiren ürünlerdir. Bu ürünlerin satılamaması sonucunda fimaya yüksek maliyet nedeniyle ekstra zarar kalemleriyle yansıyacaktır.

e) Ürün İletişimi
Firma tüketiciler üzerinde pozitif etki yaratmak, ürünü tanıtmak, yansıtılan imajın tüketicilerce algılanmasını sağlamak için reklam ve benzeri iletişim araçlarını kullanır. Doğru kurulan bir iletişim, başarılı bir reklam kampanyası ve beraberinde başarılı bir ürün, tüketicilerin satın alma davranışlarını önce başlatacak sonra tetikleyecek ve devamında sadık müşteri kitlelerinin oluşmasına sebep olacaktır.

BAĞIMSIZ FAKTÖRLER
Bir pazarda varolan bağımsız faktörler, firma yöneticilerinin manupule edemeyeceği, kendi başına değiştiremeyeceği faktörlerdir. Piyasadaki rakiplerin fiyatları,rekabet şartları, pazarın yapısı, arz ve talep miktarları, her biri bağımsız bir faktör olarak değişimi çok sayıda aktörün müdahalesi, ekonomik, siyasal ve sosyal gelişmelere paralel olarak zaman içinde gerçekleşir.

a) Hedef Pazardaki Fiyat Düzeyi
İhracatçı yeni bir pazara ürün satmak istediğinde, o pazarın mevcut şartları içerisinde, mevcut fiyat segmentlerinde mücadele etmek zorundadır. Bu durumda pazara hakim olan fiyat düzeyine uyum sağlamak zorunda kalırlar. Firmanın üretim ve nakliye maliyetlerine ek olarak, her pazar kendi içinde farklı dağıtım kanalları, farklı dağıtım kanalı üyeleri ve aracılar ve onların farklı kar beklentileri nedeniyle ek kalemler eklemek gerekecektir.

b) Pazardaki Arz ve Talep
Firmanın yapacağı tüketim araştırmalarının amacı, ihraç malına karşı hedef pazarlardaki iç talebin büyüklüğünü, ithalatla karşılanma oranını ve tüketici tercihlerini ortaya koymaktır. İhraç konusu Ürünün hedef pazardaki net tüketim değeri aşağıda belirtildiği şekilde hesaplanmaktadır.
Net tüketim miktarı = (iç üretim) + (ithalat miktarı) - (ihracat miktarı)
İthalat Tüketim Oranı= İthalat miktarı / Net tüketim miktarı x 100
Net tüketim miktarı içinde ithalatın oransal payının dönem içinde büyümesi, hedef pazarda ithal
mallara olan talebin arttığını göstermektedir. Bu durumda, fiyat değişikliklerinin rasyonelliği ve tavan fiyatının belirlenebilmesi için talep esnekliğinin göz önüne alınması gerekecektir. Eğer talep esnek değilse, ürünün fiyatı yükseltildiğinde piyasa payında olumsuz bir gelişme olmamakta, aksi bir durumda ise fiyat değişikliği piyasa payında önemli bir değişikliğe neden olabilmektedir. Malın ikamesinin güçleştiği durumlarda, fiyat esneklikle doğru orantılı olarak yükseltilebilir. Örneğin gıda maddelerinde talep genelde kararlıdır; ve fiyat esnekliği düşüktür. Dolayısıyla fiyat kırarak piyasaya girmek zordur. Bu nedenle, pazarlamada malın kalite ve ambalajı da önem kazanmaktadır. Ayrıca bu malların işlenmiş mamullerine olan talep giderek gelişmekte ve standart özellikler daha fazla önem taşımaktadır.
Maliyet kalemleri toplandığında ihraç fiyatının tabanını yani fiyatın minimum ne olacağını belirler, alıcıların ürünü talep etmeleri yani ürüne gösterdikleri ilgi neticesinde gerçekleşen satın alma davranışı ise ürünün tavan fiyatını belirlemek açısından göstergedir. Aynı iç pazardaki gibi, dış pazarlarda da pazarın demografik yapısı, müşterilerin örf ve adetleri, dini inanışları, ülkenin içinde bulunduğu ekonomik ve sosyal koşullar gibi pazarın iç yapısına ilişkin faktörler ihraç fiyatlarının hangi aralıkta belirleneceği konusunda firmaya analiz imkanı sunar. Ancak burada unutulmaması gereken husus sorunun ulusal pazarda olduğu kadar basit ve kendi iç dinamiklerimizi tahminlediğimiz kadar kolay anlaşılır ve takip edilebilir olmadığıdır. İhracatçı firma malını ihraç ettiği her dış pazarda farklı bir talep eğrisi ile karşılaşabilir.

c) Rekabet
Üretici firmalar arasındaki rekabet ve bu rekabetin fiyatlara yansıması pazardaki fiyat segmentini ve ürün fiyatını etkilemektedir. Üreticiler arasındaki rekabetin yoğunlaşması, hizmet ve pazarlama dair diğer fonksiyonlara yani reklam ve promosyon bütçelerine, satış sonrası hizmet, kalite kontrol gibi pazarlamanın diğer alanlarına yansımadığı sürece fiyatlar üzerinde baskı oluşturmaktadır. Ayrıca ürün, tüketicide talep oluşturacak avantajlar vaat etmiyor ise ihracatçının fiyatını rakiplerinin fiyatları ile aynı seviyeye getirmekten başka çaresi kalmaz Maliyet ve talep koşullarının bilinmesi firmanın taban ve tavan fiyatlarının belirlenmesine olanak verirken, rekabet koşullarının bilinmesi de gerçek fiyatların belirlenmesinde yardımcı olmaktadır. Tam rekabet koşullarında fiyat, pazarda oluştuğuna göre, ürünün üretilip satılacağı fiyat, Pazar fiyatının altında bir fiyat olacaktır. Bu durumda fiyatı belirleyen firma açısından, maliyetler önemli bir faktör durumunda olup, fiyatlandırma açısından en önemli sorun ürünün maliyet rakamları dikkate alındığında mevcut pazar fiyatından satılıp satılamayacağıdır. Piyasada talep gören bir firmanın fiyat politikası eğer taban fiyatı aşağıya çekme eğilimindeyse tüm piyasayı etkileyecebilecek, kalite ve standart yönünden benzer ürünlere kıyasla kendi ürününü cazip hale sokacak ve sonuçta rakiplerin fiyat politikalarına direk  revizyon zorunluluğu getirecek etki yaratacaktır.

d) Pazar Koşulları
Piyasalar arasındaki enflasyon farklılıkları, fiyatların yıl içerisindeki değişim ihtiyacı ve hızı, her piyasa için ayrı ayrı fiyat belirlenmesini, fiyatların belirli aralıklarla revize edilmesini gerektirir. Enflasyonun yüksek olduğu pazarlarda fiyat revizyonları daha kısa aralıklarla yapılmalıdır. Enflasyon kadar resesyon yani durgunluk da, ulusararası ticareti olumsuz yönde etkiler. Durgunluk dönemlerinde düşen satış rakamlarını arttırmak için yapılacak indirimler firmalar arasında yine rekabet savaşına dönebilmekte ve kar marjlarını düşürmektedir.

Ülkelerin uyguladığı farklı kur politikaları uluslararası fiyatlandırma kararları üzerinde etkili olmaktadır. Kur politikası, normal olarak, piyasalar arasındaki fiyat farkını ortadan kaldırmaya yöneliktir. Ancak döviz kurunu bir teşvik aracı olarak kullanıp hedef pazarda kendi ihracatçılarının fiyatının cazip hale gelmesi için kullanan ülkelerde vardır ve süreç içerisinde hedef pazar olarak nitelenen ülkelerdeki hükümetler koruyucu önlemler almaya yada karşıt kur politikaları belirlemeye başlayabilirler. İhracat fiyatına etki eden cari döviz kuru, vergi iadeleri, ihracat kredileri, ihracat üzerine konan vergiler, girdi ve faiz sübvansiyonları gibi çeşitli sübvansiyonların hesaba katılmasıyla 1 USD ihracattan elde edilen milli para miktarı, ihracatın efektif döviz kurunu göstermektedir. İthalat fiyatına etki eden cari döviz kuru, ithalat teminatları faizlerinin, gümrük vergileri ve harçların hesaba katılmasıyla, milli para cinsinden 1 USD ithalatın maliyetine ise ithalatın efektif döviz kuru denilmektedir.

Gelişmiş ülkelerin paralarında yapılan devalüasyonlar, ihraç mallarının satış fiyatlarını etkilemektedir. Ayrıca, yine bazı ülkelerin ihracat olanaklarını geliştirmek amacıyla zaman zaman paralarının değerini düşürmeleri fiyatlar üzerinde olumsuz etki yaratmaktadır. Ülkeden ülkeye değişiklik gösteren yasal ve politik koşullar ihracatçıların fiyatlarını istedikleri gibi ya da pazar koşullarının gerektirdiği şekilde belirlemelerini engelleyebilmektedir (tarifeler, ithal sınırlamaları, anti-damping yasalar, vs. gibi). Yasal ve politik koşullar, hükümetlerin ihraç fiyatlarına müdahalesi gibi iç piyasada ihracatçının faaliyetlerini sınırlayacak şekilde olabileceği gibi, uluslararası pazarlarda ihracatta ülkeden ülkeye göre değişen belli kurallarla faaliyetlerin sınırlandırılması şeklinde de olabilmektedir.

Bazı ülkeler sanayinin ihtiyaç duyduğu zaruri ihtiyaçlar dışında ithalata ciddi sınırlandırmalar getirmekte hatta sosyal fayda yaratmayan ürünlerin ithalatına izin verilmemektedir. Pek çok ülke kendi ülkelerinde yer alan üretici firmaları korumak için, ithalatında artış gözlenen ürün gruplarında ithalatçı firmaların kendi ülkelerinde herhangi bir teşvik veya maliyetlerinde avantaj sağlayacak imkanlar tanınıp tanımadığını araştırır. Böyle bir durum tespit edilirse kendi piyasasını korumak için bu ürünlerin ithalatı durumunda ödenmesi gereken anti-damping vergileirni yürürlüğe koyar.